Horizontal Mobile Marketing

by yuswohady

Hampir tiga tahun lalu saat saya menulis “CROWD: Marketing Becomes Horizontal”, (yes… buku pertama di Indonesia yang membahas social media], anggapan saya adalah bahwa facebookan (waktu itu Twitter masih embrio) alias ber-social networking masih dilakukan di warnet atau dengan laptop dan netbook. Namun kini, dalam kurun waktu sekitar setahun, gelombang “Blackberry revolution” (“smartphone revolution”) terjadi. Ini kemudian disusul tahun lalu dengan gelombang revolusi baru yang tak kalah hebat yaitu: “iPad revolution” (yup… “tablet revolution”)
Dampaknya apa? Great! Sejak itu internet seperti “dipindahkan” ke smartpone dan tablet di genggaman kita. Ketika social media content seperti Facebook, Twitter, YouTube, atau Groupon bisa dipindahkan ke smartphone/tablet maka mobile marketing memasuki sebuah era yang tak terbayangkan dalam sejarah umat manusia. Saya menyebutnya horizontal mobile marketing atau untuk pendeknya sebut saja: H-mm. Karena itu tak salah kalau Telkom begitu berani mereposisi dirinya untuk “go mobile” dengan tagline-nya yang challenging: “The World in Your Hand”. Kini semua serba mobile: “everything goes mobile. If you don’t follow through, you’ll die”.
H-mm memilki paradigma dan pola yang sama sekali berbeda dengan pendekatan mobile marketing konvensional. Kalau mobile marketing konvensional bersifat broadcast-based, maka H-mm menggunakan pendekatan yang conversation-based. Jadi jangan bayangkan horizontal mobile marketing adalah sebatas memasang banner merek kita di layar HP konsumen. Dalam H-mm, smartphone/tablet bukanlah menjadi channel untuk membroadcast pesan-pesan pemasaran, tapi menjadi enabler bagi terwujudnya koneksi antara satu konsumen dengan konsumen lainnya.
H-mm adalah mobile marketing yang mengandalkan engagement dengan komunitas konsumen. Ia bersifat “permission-based” artinya pesan merek tak sembarangan nongol di layar smartphone/tablet, tapi atas ijin empunya. Dan tak hanya itu, horizontal mobile marketing juga menggunakan pendekatan komunikasi yang bersifat “many-to-many” (bukan one-to-many) dan menggunakan “social platform atau community platform”.
Lalu apa isu-isu yang harus Anda tangkap sebagai marketers untuk bisa survive dalam rule of the game baru yang dibawa pendekatan pemasaran baru ini? Berikut adalah beberapa imperatif  yang patut menjadi perhatian setiap marketer.
#1 Get Permission: Don’t Interupt!
Mobile marketing adalah bentuk pemasaran yang nyrempet-nyrempet area sensitif konsumen. Ya, karena telepon genggam merupakan salah satu barang paling pribadi yang dipagari kebebasan dan privasi penggunanya. Anda akan marah kalau istri atau suami Anda ngecek SMS Anda malam-malam kan? Begitu Anda menyampaikan pesan merek yang tak berkenan dan melanggar privasi pelanggan, maka sesungguhnya merek Anda sudah habis di mata pelanggan tersebut. Itu sebabnya SMS penawaran KTA atau KPR adalah SMS yang paling kita benci. Permission adalah tiket pelanggan untuk berpartisipasi dalam kampanye merek Anda. Rule #1: “Don’t interupt customers”
#2 Mobile CRM: The Next Great Thing!
Setiap ponsel memiliki nomor yang unik, alamat yang tertentu, usia dan jenis kelamin tertentu, bahkan kebiasaan-kebiasaan penggunannya yang tertentu pula. Data pelanggan yang sangat presisi itu bisa bisa dijadikan aset berharga Anda. Data yang sangat akurat ini akan memudahkan Anda untuk mengidentifikasi dan merumuskan segmen pelanggan Anda yang memungkinkan Anda melayani mereka secara lebih baik dan customized. Tak seperti pendekatan pemasaran tradisional yang menggunakan pendekatan “tell-and-sell”, horizontal mobile marketing menggunakan pendekatan “listen-and-learn”.
#3 Engagement Is Trully Killer App: The A3 Cubed.
Ketika horizontal mobile marketing menggunakan community atau social platform, maka kata kuncinya terletak pada customer participation & engagement, dimana konsumen memegang kendali hubungan sepenuhnya. Artinya, pelanggan menjadi pemain utama dan merek berfungsi sebagai “facilitator” dan “connector”. Hubungan merek dengan pelanggan tidak lagi bersifat one-way dan broadcast-based tapi harus two-way, dan memfasilitasi adanya conversation di antara pelanggan sehingga tercipta sebuah komunitas pelanggan yang solid.  Engagement di dalam H-mm memiliki dimensi baru yang sangat powerful karena engagement itu dilakukan dalam format “A3 Cubed”: Anytime, Anywhere, Any device. Dengan kata lain, “Brand interact with customers whenever they want, wherever thay happen to be, and on whatever device they have.”
#4 Boost Immediacy! Personalized Experience!
Dimensi lain yang sangat powerful dari H-mm adalah personalization. Ya, karena melalui personal media seperti ponsel si marketer bisa masuk dan nyebur dalam ranah personal si pelanggan. Karena karakteristik ini, tak berlebihan jika saya sebut bahwa mobile marketing war is “personalization war”. Di samping itu mobile device adalah channel yang memiliki keunggulan karena memungkinkan si pelanggan mendapatkan apa yang mereka inginkan saat itu juga (immedicacy value: “have-it-right-now; have-it-right-here”). Ketika Anda bisa memainkan immediacy dan personalization ini secara cantik, maka bisa dipastikan Anda akan menjadi pemenang.
#5 Brand Advocacy Is Your Ultimate Growth Driver
Dan terakhir, jika mobile marketing Anda menggunakan community platform, maka suskes Anda akan banyak ditentukan oleh seberapa banyak Anda memproduksi brand advocators atau evangelists di dalam komunitas yang Anda bangun. Facebook, Blackberry, iPod/iPad sukses bukan karena iklan TV atau aktivitas below the line. Horizontal brand itu sukses karena para brand advocator (kita-kita) yang ngomong bagus mengnai Facebook , ngomong bagus mengnai Blackberry.
Mari kita songsong era horizontal mobile marketing…
Tak ada pilihan lain Anda harus menjadi the winner… jangan sampai menjadi the loser